噢门金沙国|碧凯药业:心有定境

2020-01-11 16:57:07

来源标题:匿名

噢门金沙国|碧凯药业:心有定境

噢门金沙国,这是最坏的时代,也是最好的时代。变革以微秒为计,深刻改变了行业模式和商业规则。时代裹挟下,人和企业都无法独善其身。时代和商业剧烈震荡下,隐藏着资本的闪展腾挪。部分企业沉浸在资本游戏中,迅速扩张,抢占渠道。但资本寒冬袭来,部分企业从风口跌落;部分企业依然稳健,坚持产品质量为先,海南碧凯药业就是其中之一。

海南碧凯药业有限公司成立于1993年,是“国家高新技术企业”、国家工商总局“守合同重信誉单位”、海口工业“十佳企业”。碧凯有各类人才,员工近2000人。碧凯在海口药谷拥有占地134亩,建筑面积10万多平米的新版gmp认证生产基地。“海南碧凯药物研究所有限公司”、“海南碧凯药业有限公司”、“海南碧凯医药有限公司”,形成集研发、生产、销售一体产业链。

碧凯旗下主力产品,碧凯·保妇康栓是国内上市最早的妇科栓剂之一,临床应用20余年,是国家原研、独家中药保护品种、4 次修改中国药典标准、写入高校教材,填补国际空白(抗hpv 预防宫颈癌疗效确切)。近年来,医院销售排名的ims数据和南方所发布的零售药店数据显示碧凯保妇康栓一直位居妇科栓剂销量榜首。

2019年,碧凯保妇康栓也荣登第十一届“39健康总评榜”之年度十大互联网影响力otc中成药品牌榜。同时,在多项评选指标中,碧凯保妇康栓名列前茅。

金鹊访谈栏目组一行来到海口,与碧凯药业集团有限公司副总经理徐朗先生进行了深度交流。

从保妇康栓研制成功至今,已有47年。保妇康栓的47年,代表了中国药研和医药产业链变化与发展的47年。

上世纪70-80年代,基于计划经济体制,中国药研主要集中在国家实验室、研究所或院校机构,由研究机构配套生产,并根据需求发放至公立医院使用。这种体制下,药品研发主体有限,生产能力相对落后。

制图:健康中国2030指数研究院

1972年,源自国家“莪术课题组”研究,沈阳药科大学药剂教研室主任陈济民教授与其夫人姚崇舜教授根,据中国医学科学研究院肿瘤医院的要求,研制出“保妇康栓”。1989年,沈阳医药学院制药厂开始生产保妇康栓。保妇康栓主要在北京、沈阳、哈尔滨大型公立医院临床使用。

及至90年代,随着改革开放,开始有企业独立研发并生产药物。除按需供给药店外,cso组织(合同销售组织)成为药企相对依赖的销售通道,“药交会”是连接cso组织和药企的主要渠道,医药行业开始走向市场化。

1993年海南碧凯药业有限公司成立,开始生产“碧凯·保妇康栓”,并于同年和深圳健民医药公司达成合作,开始开拓海南省外市场。

制图:健康中国2030指数研究院

过去百年,欧美发达国家医药行业迅速发展,巨头医药企业林立,形成以西药为核心的成熟成产业链。同时,随着中医药学发展,现代中药产业格局也已形成。

2000年开始,碧凯药业逐渐引进先进技术,建立gmp基地,并不断与研究机构合作开展药物研发与生产技术创新。

极致产品与tqm

提到产品,徐总认为产品质量是品牌、企业的生命。在主流媒体相对曝光率低,而在研发投入大量资金和资源是药企的常态。在现代中药研发和生产产业链中,碧凯采用tqm管理模式(全面质量管理)对每一环节进行把控,提升产品品质,追求极致产品。

制图:健康中国2030指数研究院

在产品研发方面,碧凯不断增加研发投入并坚持针对细胞分子、hpv等基础性研究和临床研究。2005-2015年,碧凯与中日友好医院、中国医科院肿瘤医院等多家医院合作,8个探索性临床研究中,1068个高危hpv感染患者,使用保妇康栓治疗有效率60.4%。碧凯对产品研发的关注,保障了药效,从源头提升产品质量。

在生产方面,碧凯于2001年和2014年,分别在美国工业村和海口药谷建立gmp生产基地,引进全自动机械生产。生产机械化和标准化,提升了产品品质,降低生产成本。“我们工厂目前都是大机器生产,生产车间仅有少量技术人员”徐总如是说。

在包装方面,碧凯引进意大利先进包装技术,保妇康栓成为双铝制剂。“我们引进了意大利的先进技术,基本解决了包装漏药等问题”。包装质量提升,不仅能够防止药物因包装破损造成的污染,也使药品具有良好的密封遮光性,使药品质更稳定。

在销售渠道方面,碧凯组建超过1600人的销售团队,避免cso组织因价格变动而造成的销售渠道不畅,保障销售渠道。

从研发到销售的全面控制,提升了碧凯的整体品控能力,造就了碧凯极致产品。

碧凯在产品策略上,坚持效果导向和用户导向。相对于销售额,碧凯更加关注患者治愈率和复发率。在针对同类型产品的研究和关注时,碧凯相对更加关注治愈率和用药时间。

制图:健康中国2030指数研究院

在传统市场竞品研究中,主要以市场占比和销售增长表现,作为进行产品细分的依据。碧凯提出,在进行产品细分时,以治愈率和用药时间作为细分维度。传统细分模式,主要关注点在销售能力,而碧凯提出的细分模式,则从需求端出发,关注消费者实际使用体验在(治愈率)和使用成本(用药时间),将传统的销售导向细分模式转化为用户导向(患者导向)细分模式。

在渠道拓展方面,碧凯进行深度用研。通过调查发现,在第三终端,市场对妇科类药物具有一定抗性。在基层医疗生态中,基层医护人员(特别是农村),与患者多为熟识,妇科病患者相对羞于就诊并购买药物。

罹患妇科疾病的患者行为可分为三种类型:1.默默忍受,羞于就诊或购买药物;2.由下沉市场(第三终端)上升到大城市药店(第二终端)、医院(第一终端)就诊咨询并购买药物,第三终端消费者回流到第一、第二终端,造成第三终端妇科类药物销售抗性。

而互联网本身具有匿名性和私隐性,第三终端消费者在进行咨询和购买药物时,抗性较小。且基于平台本身销售产品的易得性,导致消费者在线上平台复购率相对较高。碧凯选择在线上发力,与阿里健康大药房、京东自营大药房合作,销售碧凯·保妇康栓。借由天猫、京东平台本身具有的“正品”、“优质”形象,帮助线上销售和保持保妇康栓产品和碧凯品牌可靠,可信赖形象。

通过数据洞察发现,碧凯保妇康栓的美誉度和互联网品牌力两项排名均位于品类榜首,碧凯保妇康栓在销售渠道布局这一指标中位列品类第1,线上客户关系关系排名第2,电商导流位列品类第3,碧凯在线上发力已获得较好效果。

近年来,医药企业纷纷涉足大健康领域。当被问到,未来碧凯是否会进入大健康行业时,徐总答道:“我们可能会去尝试,但是我们的主线不会变。我们董事长,说我们只会做药,所以我们只做药。所以当时公司决定,坚守我们的主业,只做医药行业,制造业等很多其他行业都没有去涉足。”

根据普华永道统计,2019年上半年,中国国内医药行业并购案258宗,比2018年第二季度增加35%。资本涌动频繁,医药行业vic(vc+ip+cro)研发模式受到热捧。在vic模式下,医药研发转向资本化,投资化。

根据国金证券2019年05月发布的数据显示,随着医改的稳步推进,医药市场

新竞争规则确立,国内医药企业面临创新转型。医药上市公司10年研发投入复合增长率达到40%。随着医改逐渐进入深水区,国内医药企业创新转型力度不断加大,2015年以来医药上市公司研发支出增速不断提升。

同时,中国医药进入3.0时代。产业升级,进入精细化增长的新周期。2016年以来,国家政策从供需两端进行了一系列变革,以推动创新,促进产业升级。行业劣质指标的增速将显著低于行业平均增速,不良企业或逐渐从市场淘汰出局。

制图:健康中国2030指数研究院

资本介入可能导致业务方向的改变,cro的参与,可能导致研发质量不可控。碧凯坚持独立研发与生产,避免资本对企业的过度控制。

“确实,我们资本结构上,不太被看好,在抗风险上我们也无法媲美资本控制下的企业。但我们有独特性格,我们全部依靠自有资金,在业内大家都知道。有些企业,喜欢大规模扩张,资本支持不可或缺。可如果产品突然遇到了一些不利因素,销售急剧下降时,造成资金链断裂,企业就危在旦夕。”徐总笑称。

在业务和资本上,碧凯坚持底底线,在产品上坚持对消费者负责。2013年,碧凯主动将碧凯·保妇康栓说明书修改为“孕妇禁用”。尽管1998年开始涵盖20个省市57家大医院的临床实践,14年的57篇文献,和4735例治愈案例,从无致流产,无致畸形,但本着对患者负责的态度,碧凯放弃孕妇市场。

药,本是治病救人的手段。一旦药和企业过分资本化,药就偏离本质。在中国,曾经许多药企勤恳耕耘,却在资本的冲刷下迷失方向。借助资本东风,确实能够扶摇直上。但随着政策变革,医改深入,急速扩张或难成就英雄。

自1993年,碧凯创始团队由沈阳南下至海口建厂,至今已有26年。从上无片瓦,到当前已有两个gmp基地。从某种程度上,碧凯的发展也是国内同时代药企的缩影。“做得很多,说得很少”,是以碧凯为代表的国内药企的常态。生产出能够治愈病患的药品,缓解患者病痛,才是药企本色。“其实说到做大做强,我们认为,减少女性因妇科病遭受的痛苦,才是最重要的”。

2019年度成长品牌